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微信封閉墻門(mén)就可以看出多人的焦慮

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文章附圖

在支付寶紅包遭遇微信封殺后,蝦米音樂(lè ),網(wǎng)易云音樂(lè )、天天動(dòng)聽(tīng)等分享鏈接均被封鎖,阿里巴巴緊急推出“紅包口令”功能以防止再次被封殺。微信封殺門(mén)事件引發(fā)了業(yè)界的熱議:在巨頭的封殺戰中,其本質(zhì)是什么?


封殺之戰沒(méi)有國別之分


事實(shí)上,我們知道,這種自建圍墻的封殺或者屏蔽早已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)歷史的一個(gè)無(wú)國別的特別現象。比較早的是在2008年的百度與淘寶的封殺之戰。淘寶屏蔽百度爬蟲(chóng),禁止百度抓取淘寶網(wǎng)的用戶(hù)與商品交易的相關(guān)數據。而當年淘寶屏蔽百度的說(shuō)法是:屏蔽搜索引擎與網(wǎng)絡(luò )欺詐有關(guān)。但事實(shí)上當時(shí)的背景是,百度上線(xiàn)了c2c電子商務(wù)平臺,切入淘寶電子商務(wù)腹地,讓淘寶網(wǎng)感到危機很大,淘寶網(wǎng)從停止在百度的搜索廣告投放到徹底屏蔽百度。而百度也清理了大批淘寶客網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)api內容。


即便是互聯(lián)網(wǎng)國際巨頭,這種封殺與反封殺之戰也屢屢涌現。比如亞馬遜推出的fire phone,為構建軟硬一體化的平臺布局需要,就隔離了谷歌地圖、谷歌搜索、google+、谷歌應用商店等在西方流行度廣的基礎性應用取而代之以自家地圖、合作bing搜索等應用。


蘋(píng)果與谷歌的封殺之戰也無(wú)時(shí)不在打響。在2014年3月,蘋(píng)果宣布了ios設備和車(chē)載信息娛樂(lè )系統相互融合的平臺產(chǎn)品carplay,對于在carplay上運行的移動(dòng)軟件,蘋(píng)果做出了嚴格的限制。比如谷歌地圖是蘋(píng)果地圖的直接對手,蘋(píng)果carplay將谷歌地圖就排除在外。比如在2012年,蘋(píng)果ios6操作系統上線(xiàn),也不再預裝谷歌旗下的youtube應用。在蘋(píng)果逐步壯大的同時(shí),也在逐步采取一系列行動(dòng),將google的一些拳頭性產(chǎn)品從蘋(píng)果的封閉操作系統中隔離。


阿里與騰訊微信的封殺之戰由來(lái)已久。比如在2013年,阿里的手機淘寶就關(guān)閉了從微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道。2014年,阿里持股19.3%的新浪微博就禁止用戶(hù)在微博上推廣微信公眾號。


bat的成長(cháng)史讓巨頭學(xué)會(huì )了一招致命


在微信封殺支付寶的背后,其目的當然非常明確,構建圍城,保護生態(tài)。支付寶的紅包分享到微信或朋友圈遭到封殺從商業(yè)競爭角度看,涉及到了生存問(wèn)題。要知道微信構建了一座擁有8億用戶(hù)的封閉的城池,在圍城內,熱鬧的春節引發(fā)搶紅包的狂歡,紅包的狂歡卻消無(wú)聲息點(diǎn)燃了微信支付的火焰。但城墻內的狂歡,卻與墻外的阿里無(wú)關(guān)。而支付寶紅包要打開(kāi)城門(mén)攻入這座城池搶占用戶(hù),本質(zhì)都是利益之爭。


對于騰訊而言,電商是多年的心結,微信則讓騰訊在電商扳回一局重新燃起了希望。對于阿里來(lái)說(shuō),社交是短板也是心病,阿里缺失社交入口意味著(zhù)缺失了將電商平臺與社交平臺用戶(hù)習慣、趨勢與營(yíng)銷(xiāo)對接的機會(huì )。事實(shí)上,騰訊與阿里都想要攻入對方的核心城池與腹地,因為,對于雙方而言,你有的,都是我缺的。


正因為如此,雙方才會(huì )如此嚴防死守,以防對方不經(jīng)意的小手段搬走自身的用戶(hù)與流量。另一個(gè)背景是,在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域巨頭之所以帶有這種危機感特別強的基因與意識,在于其崛起過(guò)程都有其特殊性。bat從互聯(lián)網(wǎng)蠻荒時(shí)代走過(guò)來(lái),少年時(shí)期就面臨著(zhù)ebay、msn、谷歌這種國際巨頭的強勢競爭的威脅,并且步步為營(yíng),穩打穩扎逐步贏(yíng)得了與國際三巨頭的對壘戰,正因為如此,其韌性、敏銳的嗅覺(jué)與快速覺(jué)醒快速反應快速布局能力已成為bat各自基因屬性的一部分。


因此從微信與阿里的封殺之戰中可以看到,雙方一旦在自己的圍城領(lǐng)地遭遇對手入侵,在入口,流量、用戶(hù)群遭遇威脅時(shí),都是毫不留情的斬斷入口,不給對手一丁點(diǎn)反擊的機會(huì )。事實(shí)上,我們在此討論巨頭封殺有?;ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)放精神并損害用戶(hù)利益的時(shí)候,卻忘記了從戰爭中走過(guò)來(lái)的人,會(huì )特別理解戰爭的殘酷,而從少年時(shí)候就在與國際巨頭對壘中存活下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),其市場(chǎng)敏感度,對競爭的殘酷性理解的也特別深刻。商業(yè)競爭的本質(zhì)是殘酷的,它沒(méi)有太多的柔情,為了生存,他們早已經(jīng)學(xué)會(huì )了必須從一開(kāi)始就用盡全力去壓制住對手。


阿里的焦慮:微信封閉圍城下的體制化力量


我們看到,微信封殺支付寶之后,支付寶又緊急推出了“紅包口令”功能以技術(shù)手段來(lái)防止再次被封殺,阿里的社交焦慮與依賴(lài)可見(jiàn)一斑。而在bat三者之中,筆者認為最焦慮的應該是阿里。阿里雖然強大,但帝國平臺卻也有短板。騰訊有用戶(hù)和產(chǎn)品,阿里更多的是電商平臺生態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。有著(zhù)用戶(hù)規模與粘性的社交平臺的用戶(hù)群生態(tài)具備一定的穩固性。但阿里平臺的生態(tài)穩固性則是由商家的流向與動(dòng)態(tài)決定的,也是有可能被撼動(dòng)的。因為商家是勢利的,逐利而動(dòng)是其本質(zhì),只要能帶來(lái)用戶(hù)、利益與商機,商家不在乎是什么平臺。所以商家在看不準未來(lái)趨勢的情況下,會(huì )謹慎采用一種泛渠道策略。比如銀泰、一號店等在支付寶之外,都接入了微信支付。所以阿里的難題必須要不斷討好商家留在平臺。


筆者曾提過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn),各種電商模式都可以分流用戶(hù)資源與存留時(shí)間點(diǎn),用戶(hù)去其他平臺購物消費,也就相對減少了阿里對于用戶(hù)資源與時(shí)間的占用。而微信支付是人與移動(dòng)設備交互性發(fā)生變化下的一個(gè)創(chuàng )新的產(chǎn)品形態(tài)與商業(yè)模式,它的基礎在于移動(dòng)社交隨時(shí)隨地與全民化普及。在一般性的支付應用場(chǎng)景中,支付寶是主流。但在微信的城池內,基于趣味化、社交化的支付場(chǎng)景,微信支付的用戶(hù)習慣正在悄然培育。


馬云今年表示,微信是一手好牌,但是打爛了,事實(shí)上,微信這手牌遠還沒(méi)有打到最后,微信的方向、戰略、入口與產(chǎn)品規劃隨時(shí)都在調整,對于阿里的威脅始終如影隨形。比如微信卡券連著(zhù)商家和用戶(hù),一旦在春節除夕期間,帶動(dòng)商家和用戶(hù)一起玩起來(lái),其背后要打通的是整個(gè)商家、用戶(hù)、支付的閉環(huán),而阿里缺失社交入口是意味著(zhù)缺失了社交應用場(chǎng)景,缺失把握用戶(hù)趨勢與習慣的一個(gè)平臺。在筆者看來(lái),阿里焦慮其背后的本質(zhì)是擔心微信平臺上的電商用戶(hù)被微信體制化。


因為支付寶的風(fēng)險在于其一直是工具屬性,而微信支付是與微信平臺與生態(tài)融為一體。微信封殺其他應用的本質(zhì)是構建封閉圍墻,而封閉生態(tài)的本質(zhì)都是體制化。微信是占有8億用戶(hù)的社交平臺,打開(kāi)頻次與用戶(hù)活躍度高。微信可以通過(guò)它的想法與模式創(chuàng )新帶動(dòng)用戶(hù)去觸發(fā)新潮流,帶動(dòng)一種用戶(hù)習慣的改變。我們看到,微信曾經(jīng)的飛機大戰帶動(dòng)全民打飛機,微信朋友圈帶動(dòng)用戶(hù)從微博社交分享轉移微信,朋友圈植入廣告甚至也可以引發(fā)全民找廣告的話(huà)題。去年春節微信紅包帶動(dòng)超800萬(wàn)用戶(hù)哄搶?zhuān)|發(fā)阿里高層震蕩。


即微信可以通過(guò)各種手段引導用戶(hù)觸發(fā)一種封閉社交圈內的潮流,培育用戶(hù)習慣帶動(dòng)微信內的流行生態(tài)。用戶(hù)生于斯長(cháng)于斯,久而久之便離不開(kāi)了。在肖申克的救贖這部電影里面,瑞德說(shuō):“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開(kāi)始你恨它,然后你對它就習慣了。等相當的時(shí)間過(guò)去后,你還會(huì )依賴(lài)它?!绑w制”可理解為被圍城內部一種潛移默化的力量逐步同化的過(guò)程,包括對規則、習慣、意識和氛圍的環(huán)境的依賴(lài),而這種同化必須要在封閉體系內才能見(jiàn)效,因為封閉體系容易產(chǎn)生對內部生態(tài)的依賴(lài),造成一種群體的內部同化,但外部力量的入侵則會(huì )干擾體制化的塑造過(guò)程。比如蘋(píng)果的封閉系統,通過(guò)打造出獨有的ios為核心的封閉系統與軟硬生態(tài)氛圍形成強大的內部同化力量。


微信打造的封閉社交生態(tài)本質(zhì)如同塑造了一座無(wú)形高墻,用戶(hù)在封閉化的高墻內的社交、分享、電商支付等都有一種被集體同化、牽引、引導的無(wú)形力量,這也是一種體制化的過(guò)程。一開(kāi)始你不習慣用某一功能,比如朋友圈與微信公眾號。但久而久之,當越來(lái)越多的人開(kāi)始體驗該功能的時(shí)候,你就不得不去使用(被牽引與同化的力量),之后你就會(huì )離不開(kāi)它。這是一種強大的集體無(wú)意識的習慣性的力量,而封閉體系會(huì )抵觸外界同類(lèi)競爭產(chǎn)品的干擾來(lái)破除這種用戶(hù)習慣與對體系內部生態(tài)的依賴(lài)。它會(huì )帶動(dòng)封閉體系內的一種潮流,讓大部分用戶(hù)的行為、步調、習慣趨于一致,并最終離不開(kāi)它。


羅素曾說(shuō):參差多態(tài)乃幸福本源,但圍城的封閉卻是對用戶(hù)本身多元化的需求相悖。而在筆者的理解看來(lái),用戶(hù)的體制化也可能就是微信支付想要最終在微信城墻內達成的目的,這也是微信封殺戰背后的本質(zhì)與阿里的恐懼所在。


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